أوصت دراسة حديثة بضرورة إصدار تشريعات واضحة لحماية المستهلكين من خداع الإعلانات المضللة ومنصات التسويق والتطبيقات لتوفير بيئة قانونية مشجعة على الاستثمار في مصر، مع تحسين البنية التحتية الرقمية كخطوة محورية في هذا السياق.
وحملت الدراسة، التي نالت بها الباحثة ياسمين على عمر، المعيدة بقسم العلاقات العامة والإعلان بكلية الإعلام جامعة القاهرة، درجة الماجستير بتقدير امتياز، عنوان “تأثير التسويق عبر الواقع المعزز على السلوك الشرائى الاندفاعى للمستخدم المصرى”.
أشرفت على الرسالة الدكتورة ثريا أحمد البدوي الأستاذ بقسم العلاقات العامة والإعلان، وعميدة كلية الإعلام جامعة القاهرة، بمشاركة الدكتورة آلاء فوزي عبداللطيف المدرس بقسم العلاقات العامة والإعلان، بتحكيم الدكتورة علياء سامي الأستاذ المساعد بالقسم، والدكتور محمد خليف مستشار التحول الرقمي ورئيس لجنة الثقافة الرقمية بالمجلس الأعلى للثقافة.
تُظهر نتائج الدراسة مجموعة من التحديات والفرص المرتبطة بدمج تقنيات الواقع المعزز في سلوكيات التسوق لدى المستخدم المصري، ورصدت الباحثة ضعف اندماج هذه التقنية في البيئة التسويقية المحلية، إذ لا تزال تُستخدم في سياقات ترفيهية ومحدودة، خلافًا لما هو قائم في أسواق أكثر تقدمًا، ويرتبط هذا الضعف بعدة عوامل، منها انخفاض مستوى الوعي التقني والثقافي بهذه التقنية، فضلًا عن بطء تبنيها من قبل المستخدمين، ما يحد من انتشارها الفعلي والفعال.
علاوة على ذلك، تُعد قضايا الأمان والخصوصية من أبرز العوائق التي تعيق الاستخدام المستدام للواقع المعزز، فبرغم محاولات الشركات الإعلان عن سياسات خصوصية واضحة وتتسم بالشفافية، إلا أن المستخدم المصري ما يزال متشككًا، ما يعكس فجوة إدراكية واضحة بين ما تُعلنه المؤسسات من ضمانات، وبين ما يشعر به الأفراد من قلق وعدم يقين، كما لا يمكن إغفال السياق الاقتصادي والتشريعي والتقني الذي يشكل بيئة استخدام هذه التقنية، حيث يواجه المستخدمون تحديات اقتصادية تتعلق بترددهم في دفع تكاليف إضافية مقابل خدمات تعتمد على الواقع المعزز، إلى جانب ضعف في التشريعات التي تحمي حقوق المستهلك، فضلًا عن قصور البنية التحتية الرقمية، لا سيما في المناطق الأقل نموًا.
كما يُسجل ضعف ملحوظ في الوعي العام بالواقع المعزز، إذ تظل المعرفة به محدودة، والأجهزة المرتبطة به مرتفعة الثمن، ما يحد من انتشاره بين الشرائح المتوسطة والفقيرة. ومع ذلك، تُظهر بعض الفئات قابلية لتبني هذه التقنيات إذا ما توافرت بأسعار مناسبة وضمن إطار يوفر فوائد ملموسة في الحياة اليومية.
تقول الباحثة ياسمين على عمر : رغم هذه التحديات، تبين أن الواقع المعزز يُحقق فعالية نسبية في بعض المجالات، مثل مستحضرات التجميل والأثاث، حيث يسهم في رفع مستويات الرضا وتحسين جودة اتخاذ قرار الشراء، إلا أن استخدامه لا يزال مقتصرًا على قطاعات معينة دون غيرها، وهنا تبرز أهمية عناصر المزيج التسويقي، حيث أشارت النتائج إلى أن “المنتج”، و”الدليل المادي”، و”التوزيع” من أكثر العناصر التي تتأثر إيجابيًا بتطبيقات الواقع المعزز، لما توفره من تفاعل غامر وتجربة بصرية محسّنة.
وفي هذا الصدد، يتضح أن الواقع المعزز يسهم في تحفيز الشراء الاندفاعي لدى المستخدمين، حيث تؤدي التجارب الغامرة إلى خلق ارتباط عاطفي بالمنتج، وهو ما يعزز احتمالات الشراء العفوي، خاصة في وجود مثيرات تسويقية كالعروض المؤقتة، والتوصيات الاجتماعية، والحالة المزاجية الإيجابية للمستخدم.
أشارت الدراسة إلى الحاجة لتقديم توصيات بحثية وتطبيقية تُسهم في تطوير المعرفة العلمية من جهة، وتعزز من جدوى استخدام هذه التقنية في السياقات التسويقية من جهة أخرى، فعلى المستوى البحثي، تُوصى الدراسات المستقبلية بإجراء مقارنات منهجية عبر منصات تسويق مختلفة، مثل المواقع الإلكترونية وتطبيقات الهواتف المحمولة ووسائل التواصل الاجتماعي، وذلك لفهم مدى تباين تأثير تقنيات الواقع المعزز على السلوك الشرائي للمستخدم في كل منها. كما ينبغي ألا تقتصر التحليلات على الأثر الفوري والمؤقت، بل أن تمتد لتشمل الدراسة المعمقة للتأثير طويل المدى للواقع المعزز، خصوصًا فيما يتعلق ببناء العلاقة بين المستخدم والعلامة التجارية وتعزيز الولاء لها. ومن المهم أيضًا تحليل الفروق الثقافية والجغرافية في استجابات المستخدمين، لفهم كيفية تبني هذه التقنية في بيئات متباينة مثل السوق المصري مقارنة بالأسواق الغربية المتقدمة، ما يسهم في تفسير التفاوت في سلوك التفاعل والاعتماد على هذه التقنية.
وعلاوة على ذلك، يستلزم الأمر استكشاف تأثير الواقع المعزز على أنواع مختلفة من المنتجات، مثل الإلكترونيات، والملابس، والمنتجات الاستهلاكية، بهدف تحديد أنماط الاستخدام والتأثير المرتبطة بكل فئة على حدة،كما لا يمكن إغفال تحليل العوامل النفسية المحفزة للشراء الاندفاعي، مثل الثقة في التقنية، والانغماس في التجربة، والمتعة الناتجة عنها، لما لها من أهمية بالغة في تفسير السلوك الشرائي في البيئات الغامرة.
وعلى الصعيد التطبيقي، فإن تعزيز دور الواقع المعزز في السوق المصري يتطلب أولًا تبني استراتيجية وطنية متكاملة تدعم توطين هذه التقنية، وتتضمن إصدار تشريعات واضحة لحماية بيانات المستخدمين، ومكافحة الخداع والإعلانات المضللة، بما يوفر بيئة قانونية مشجعة على الاستثمار.
ويُعد تحسين البنية التحتية الرقمية خطوة محورية في هذا السياق، لا سيما من خلال دعم شبكات الإنترنت فائق السرعة، وتوفير أجهزة متوافقة بأسعار معقولة، خاصة في المناطق الأقل تطورًا. كذلك، من الضروري تعزيز وعي المستخدمين بالتقنية عبر حملات إعلامية وتدريبية تُبرز فوائد الواقع المعزز وتطبيقاته العملية، لا سيما في قطاعي التجزئة والتجارة الإلكترونية.
ويمكن توسيع نطاق استخدام الواقع المعزز من خلال الاستثمار في قطاعات ناشئة وواعدة، مثل السياحة الافتراضية، والصحة النفسية، وتسويق المنتجات الفاخرة، بما يسهم في فتح مجالات جديدة للنمو الاقتصادي. كما ينبغي العمل على تخصيص التجارب التسويقية بناءًا على تفضيلات المستهلكين وسلوكياتهم الشرائية، مع التركيز على تصميم تجارب حسيّة وعاطفية غنية تُحفّز السلوك الاندفاعي، وتُشبع الحاجات النفسية للمستهلك. إضافة إلى ذلك، يُستحسن تدريب فرق العمل على استخدام تقنيات الواقع المعزز باحترافية عالية، لضمان تقديم تجربة مستخدم متكاملة، وكذلك تحديث التطبيقات بشكل دوري بما يتماشى مع تطلعات المستخدمين، من حيث واجهات الاستخدام وسرعة الأداء.
وتؤكد الباحثة ياسمين على عمر، أنه في هذا الإطار، يظل تحليل بيانات تفاعل المستخدمين مع تقنيات الواقع المعزز عنصرًا حاسمًا في تحسين الحملات التسويقية، وزيادة كفاءة العائد الاستثماري، وذلك من خلال استثمار البيانات الناتجة عن التفاعل الرقمي لفهم أنماط التفضيل واتجاهات السوق المستقبلية.
